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    “上海文化”感知形象测量及国际传播策略研究
    2023/2/27 16:01:35    点击量:6817
  • 课题类别:上海市社科规划一般课题

    课题名称:“上海文化”感知形象测量及国际传播策略研究

    负  责  人:韩瑞霞

    工作单位:上海交通大学

    批 准 号:2019BXW007

            主要内容

            社交媒体和智能传播技术发展,促使媒介空间成为全球城市国际传播竞争的主要场域。近几年新冠疫情引发的实际人口流动困难和国际政治逆全球化局势的形成,进一步激发世界各大城市谋求最大化利用媒介空间传播特性,形成自身特有文化标签并在竞争中脱颖而出成为重要发展路线。


           上海在建立全球卓越国际大都市目标基础上于2018年提出打造“红色文化”、“海派文化”、“江南文化”的上海城市文化标签,但是“三大特色”在国际受众层面接受度如何?国际公众对上海的城市形象认知情感特征及背后的媒介驱动机制是什么?怎样运用媒介手段促进上海的城市传播升级?以及上海的城市形象传播在当下国际传播环境下需要规避什么样的误区或正视的现实是什么?这些问题的解答对于上海及我国其他城市未来国际传播战略制定并能发挥预期效应具有实际意义。


           研究历时三年(2019-2022),通过二次国际与一次国内调查,在覆盖全球43个国家共计4620人次的意见收集基础上,借助Prolific国际调查平台和上海交通大学高校系统调查机构资源,综合运用调查、访谈、实验、文本分析方法,从 “三大形象”认知特征的全球媒介形成机制,基于文化接近性理论的媒介推广策略,国际比较视野的城市传播原则三个方面逐层给出分析和建议,力图籍此成果总结为国内本领域的学术与政策研究提供助力,并在全球比较视野下与国际同类研究对话沟通。


           研究首先通过一项超过35个国家民众参与的由1171名境外国际人士(2020年11月17日—11月25日)和373名来华外国人士(2021年4月13日—4月26日)的实证调查数据为基础,通过统计分析技术总结发现:在上海三大文化品牌中,“海派文化”在国际公众中的认同度最高,其次是“江南文化”,最后才是“红色文化”,充分证明在文化品牌的传播接受过程中,文化接近和文化排斥理论仍然在发挥着作用。进一步探索这种文化接受度或认同度的媒介形成机制,考察以报纸、杂志、广播、电视、互联网为代表的传统媒体和以Twitter、Facebook、Whatsapp等代表的境外社交媒体和以微博、微信、抖音、快手代表的境内社交媒体对外国公众上海形象形成的影响,结果发现报纸、杂志、广播、电视基本不发挥作用,社交媒体中的Facebook对海派文化和江南文化的外国公众吸引力发挥作用,Whatsapp对江南文化的认同度有显著影响。攻击公众中国社交媒体使用对海派文化的认同度有显著影响效应。而红色文化在各类媒介的影响机制中不占据显著关联位置。需要说明的是与传统媒体影响力式微和个别社交媒体对海派和江南文化的认同度和吸引度部分发生影响作用不同,具有意见市场功能的互联网对海外文化和江南文化的认同度和吸引力普遍发挥作用。由此证明在城市国际传播中,尽管社交媒体成为排位相对靠后的国际都市提高国际传播显示度的重要空间,但是对于提升评价度来说,也许我们更应该注重传统具有意见市场信息分发机制的互联网门户及新闻APP场域,而非过多地将精力投注在具有意见加强功能的以“信息茧房”为主要特征的社交媒体空间更合适。进一步考察文字、图片、视频等媒介介质在城市形象传播中的作用,发现高程度文字和图片接触反而会降低高互联网使用人群上海评价,高中国社交媒体使用人群中的高文字接触者上海评价低。再次证明,在城市形象传播中,文化刻板印象和过度的文化涉入可能对形象接受和提升起反作用。


           基于以上的认识,就我们到底在国际传播中应该如何从内容层面提升国际公众的接受度的问题,研究者随后于2021年3月12日——3月22日仍然借助国际调查平台Prolific(https://www.prolific.co/),采取文化混搭的策略,将叠加灯笼、樱花、鸽子三种文化标识图像和附加简单文本、东西方交流文本和无文字介绍(裸图)的六种测试图片,内嵌入由美国、日本、中国和其他国家四类公众构成的1834份中国城市(上海)形象调查样本中进行实验,结果发现:(1)不同国家公众对上海城市图片的感知差异并没有我们想象的那么大,真正发挥作用的是国家背后的人口学变量。(2)不同文化标识嵌入会显著影响公众对上海形象图片的评价,但是这种影响存在一致性而不存在国家差异。即一些符号嵌入,如强烈的中国文化标识嵌入会全面降低中国城市形象评价,但各自国家文化标识的嵌入并不会显著提升他们的评价。(3)中西文化交融的文本表达会显著促进美国公众对上海城市印象,而对于其它国家来说,简单介绍的文本表达积极效应更明显。这项研究证明,当从内容层面进行城市形象内容策略制定时,文化接近性、文化折扣和文化排斥效应应该同时考量,强烈的文化形象标识并不适合嵌入城市形象传播推广内容产品中,适度的文化涉入和简洁的文本表达反而更适宜,这项研究在证明广告研究中“倒U型”曲线的同时,再次强调了城市形象国际传播中文化涉入“适度”问题。


           研究最后从全球视野比较了国际公众在评价上海和其它国际都市时主要的媒介影响因素。基于调查开展正好是新冠疫情发生期间,因此我们以11个国家1171位公众对13个国际都市疫情评价数据(2020年11月17日到11月25日)为基础进行分析发现:对于国际都市形象来讲,媒介信任和媒介偏向感知在显著影响着国际公众对各个城市形象的判断。而在疫情期间,电视和广播发挥了超过互联网的作用。研究进一步说明,从全球城市形象竞争视野观之,我们必须正视媒介意识形态的影响,只有在正视媒介意识形态和公众认知情感特征基础上,较少采取高文化浸入度策略,强调“连接”、“联通”的城市国际形象传播特征,才能更好地推动上海在全球城市竞争中保持高位竞争力。


           学术价值

           (1)从城市形象国际公众接受度的角度提出,城市形象的传播应立基于传受之间的文化价值差异,注重城市特性中“联通属性”,降低文化排斥可能。

           (2)在城市形象提升媒介策略上,尽管社交媒体能够快速提升城市形象的传播度,但是对于传播“品质”来讲,具有意见市场功能的门户网站及新闻APP为代表的互联网公共场域更重要。

           (3)利用调查实验方式验证了城市形象介质传播中的倒U型曲线,主张除非有特定的文化融合方向,城市国际传播应采取简洁较少文化涉入的文字和符号表达。


           为上海城市形象国际传播从总体传播战略、传播媒介形式重点应用和传播介质内容嵌入三个角度提供了建言。为我国其它城市的国际推广提供了可咨借鉴的一般战略原则:构建融通特性、注重互联网公共领域推广、警惕传播介质文化涉入不适的倒U型曲线。以上策略的应用和推广将有助于新的国际环境下中国城市的国际形象构建。


           成果尚需深入研究的问题


           研究提出城市国际形象提升和改善应注重具备互联网公共领域属性的APP及新闻门户网站推广,走出着重意见加强功能社交媒体传播误区,但是对于具体的传播形式切入角度和APP及门户网站目录类型还没有深入研究,这方面值得扩展性研究的继续补充。另外,随着元宇宙概念的兴起,如何在互联网构建的新型城市媒介场景中激活各类参与因素构建上海城市形象的后web3.0形貌,将成为研究者与各学科同行及同业人士今后共同努力的方向。

     
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