上海市哲学社会科学规划办公室

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2018/8/6 14:57:17　　　　点击量：4110

一、研究目的和意义

随着大众旅游时代的到来，中国旅游业将继续保持快速发展的黄金期，成为新常态下中国经济和世界旅游经济增长的重要引擎。当前我国人均GDP已超过7000美元，发展型、享受型消费占比快速攀升，加之宏观战略的引领和旅游政策红利的加速释放，旅游消费需求将持续处于爆发式增长时期。但同时，气候变化、资源适游期和休假制度等条件的制约使得旅游供给、产业运营和出游方式呈现出典型的季节性特征；旺盛的需求虽给旅游地带来巨大收益，但短时期内客流的过饱和却对旅游地的承载力形成巨大考验。供需错配所导致的“潮汐式波动”致使旅游业在旺季和淡季暴露出一系列矛盾与无奈。因此，如何跳出这一的囹圄，破除季节性对旅游业健康发展的严重困扰，既是新时期旅游业实现跨越式、集约化发展的重要障碍，也是当前亟待突破的产业供需配置瓶颈与区域协调政策难题。

本研究为新一轮旅游需求增长和市场扩张做好准备，提出发展反季旅游来破解季节性的矛盾，从而促进大规模客流的时空协调与旅游市场的长期均衡。研究成果对反季旅游及其市场潜力进行了系统的理论解构和实证应用，既是对相关研究领域的深化，也是为促进旅游产业健康发展和供需结构优化升级而进行的从理论到实践的深入探索。

二、研究成果的主要内容

1.这项成果确立了以“反季旅游”为主导来破解旅游季节性问题研究的新视角。对于“旅游季节性”这一传统问题，既有成果大多集中于对其成因、规律、影响的常规分析，片面的依赖对淡季旅游需求的挖掘，对“反季旅游”的概念、作用和市场策略鲜有关注。而本研究跳出了长期“被动应对”的困局，直接从国内外破解季节性问题的理论思考与政策实践切入，全面论证了通过发展反季旅游来破除痛点的必然性、必要性和紧迫性，并层层铺开对反季旅游的理论与实践研究，探索“反季旅游常态化”的可行性与现实路径。这一独特新颖的视角，一定程度上填补了该领域的研究薄弱环节，并拓展和深化了旅游季节性的研究内容。

2.这项成果构建了反季旅游市场潜力的理论体系与研究框架。反季旅游市场潜力衍生于反季旅游与旅游潜力的叠加与市场演进。首先，本研究结合文献与相关理论要点，厘清了旅游季节性、淡季旅游、反季旅游三者之间的关系和异同，提出了反季旅游的概念界定、内涵特征及其“推力--拉力”双向生成机制。其次，将旅游潜力引入反季旅游的市场研究框架，从目的地旅游供给和客源地旅游需求两大视角切入，系统阐释了反季旅游潜力的概念内涵、层次结构、动力来源与影响因素，构建了反季旅游市场潜力的理论体系和分析框架，为后续研究奠定了理论基础。

3.这项成果深化了对我国反季旅游市场潜力的多维测度与差异评价。一是宏观尺度的我国不同区域反季旅游市场潜力的测评。通过构建反季旅游市场潜力评价指标体系，对我国31个省市自治区分别展开供给、需求及综合层面上的实证测度，揭示潜力的分布特征与区域差异。二是微观尺度的个体旅游者反季旅游动机差异。基于旅游动机与限制理论，以江西、安徽等省区为案例地，借助大样本的问卷调研和大数据分析，剖析反季旅游的个体驱动因素和市场偏好。构建系统、综合的测评体系，实现理论框架指导下的实证评估，既是本研究的难点和重点，又是本成果应用价值的重要体现和必要过程。

4.这项成果归纳了我国反季旅游市场潜力的提升路径与策略体系。基于我国旅游产业主体层次和类型的多样性，本研究从旅游目的地、旅游景区、旅游企业三个层面出发，展开对旅游季节性规律与反季旅游市场潜力开发的案例应用研究。首先，基于特定区位和资源禀赋主体的对比性分析，探索多样化的反季旅游市场潜力的形成机制与开发路径。其次，针对研究结论，探索反季旅游常态化，构建普适性与针对性相结合、灵活性与操作性兼具的反季旅游开发策略体系，以期切实解决区域旅游市场供需失衡的现实矛盾。

三、研究成果的主要观点

1.反季旅游是落实旅游业供给侧结构性改革的重要抓手。长久以来，旅游季节性的单一化、集中化供给所引发的旅游业供需错配与冷热不均，集中暴露出萧条地区资源闲置、利用低效与井喷地区超负荷运作、承载力紧张的矛盾，以及萧条地区潜在利润流失、融资能力弱化与井喷地区市场垄断增强、高位获取消费者剩余的矛盾，导致体验质量下降、高端需求外溢、供给绩效不佳，加剧了旅游市场整体失衡。

供需矛盾凸显了改革的必要性。反季旅游是一种旅游者寻求更佳的旅游体验和旅游目的地主动应对季节性问题的供需优化与策略组合，旨在从供给和需求两端同时发力，通过错峰式、灵活性地调节旅游客流在时间和空间上的分布，探索一种集约化、全时段、多类型的旅游供给方式，以更好地促进旅游资源有效利用，提高旅游产业的供给品质、供给效率和整体运营水平，更好地迎合并激发旅游者多样化的体验需求，促进消费者效用的最大化，从而进一步促进旅游市场的供需均衡，为旅游产业注入持续的动力。

2.反季旅游市场潜力的影响因素具有程度上的差异性和结构上的层次性。首先，在影响程度上，在结合理论基础、文献梳理和德尔菲法共同遴选出的25个影响因素中，基于模糊综合判定法的识别可知，地区居民收入水平、政府带薪休假政策、企业反季产品线路开发、游客反季旅游观念、地区经济总量规模、旅游气候舒适时长是区域反季旅游市场潜力开发的7大关键性因素，决定着反季旅游潜力的总体水平。其次，在结构上，基于解释结构模型的解析，反季旅游市场潜力影响因素体系是由3大主层（直接层、间接层、基础层）和7个子层构成的复合系统，尤以第一主层——直接性因素层最为重要，其对应的地区居民需求总量、游客个人出游消费、出游时间季节选择、企业反季旅游产品开发是4大主导性需求因素，表明挖掘弹性需求、扩大需求规模和质量是市场开发的关键环节。值得指出的是，基础层中的气候因素是反季旅游发展的硬约束，如何有效的将其转化为反季旅游特色产品仍是平衡季节性的重要议题。

3.我国反季旅游市场潜力的区域差异显著，供给短板凸显。首先，从总体上看，我国反季旅游综合潜力大致呈由东强西弱、南强北弱的梯度递减格局。这与我国经济发展水平的空间格局基本吻合。其次，供给潜力在我国的省际分布差异十分显著。各省的得分聚类呈现出“最强”“最弱”两端较少，中间水平数量较多的“橄榄型”。排名前10位中有7个为社会经济基础较好的东部省份，广东、江苏和浙江分居三甲；而排名后五位均为西部省份，自然条件单一、社会经济与旅游产业基础薄弱是其主要原因。再者，需求潜力的省际差异相对较小。前5名分别为市场经济发达，旅游消费能力强的上海、北京、广东、江苏、浙江；排名居后7位的均为西部省区。但整体而言，我国多数省区反季旅游的产品开发和营销能力较弱，亟待提升。最后，通过对供需两大系统的耦合协调分析可知，反季旅游供给能力短板最为凸显，其中增加供给规模和优化供给结构最为紧迫。

4.反季旅游者的需求更趋品质化、体验化、个性化，要求需求培育与供给改革协同发力。首先，探索性因子分析测得旅游者反季出游的动机以享受型占绝对多数，集中体现为对反季旅游产品便捷性、体验性及服务个性化、品质化的较高要求，这也是其他三种类型的交叉共性，对未来反季旅游产品、服务的内容和质量都提出了更高的要求。出游动机的个性化和多样化要求加强市场细分，通过产品设计、线路开发和市场促销等手段开展有针对性的需求引导与培育，通过休闲、文化、康养等新业态的注入与产品升级提高供给质效。其次，加强反季旅游市场供给的结构性、全域性改革。结合反季旅游的特点，秉承全域旅游的发展理念，须注重气候舒适期与客流高峰期的全季节、全时段灵活性调节，注重反季旅游产品和旅游公共服务配置的全空间体验和全部门协同，注重特色反季旅游资源、产品与服务的品质提升与主客共享；同时，处理好环境保护与治理的关系，促进地区经济总量与旅游产业发展水平的协调。

5.我国反季旅游市场潜力的提升是一项系统工程，既要加强合作，也要因地制宜。首先，反季旅游市场潜力强调加强政府引导与多维度合作。在区域间，要求加强政府引导下的跨区域合作与优势互补，通过战略引导、政策制定、区域旅游联合营销等方式，促进反季旅游市场和组织协同。在区域内，坚持多元主体的共同推进，发挥多方优势形成反季旅游开发合力，尤其要加强旅游企业对反季旅游市场营销组合的联合推进力度。其次，反季旅游市场的开发需要因地制宜。基于区位、气候等约束条件的特殊性，反季旅游市场潜力挖掘需要遵循自身禀赋、产业环境和客观条件的差异，注重措施的针对性、科学性和可行性。

四、成果的学术价值和应用价值，以及社会影响和效益

1.成果价值。本成果遵循“寻找潜力来源—评价潜力表现—探索潜力开发”的思路，从理论层面，构建了反季旅游市场潜力的理论体系、研究框架和测评模型，拓展了旅游季节性的研究视角与内容，并为破解问题构建了定性剖析框架和定量测度范式。从实证层面，对我国反季旅游市场潜力的区域差异、需求动机差异和个案展开测度，聚焦市场的长期供需匹配，并提出潜力提升路径，以期为旅游业的可持续发展提供战略思路和操作建议，具有重要的理论价值和现实意义。

2.社会影响与效益。
一是深化决策咨询影响。本研究以民宿旅游产品为案例展开反季旅游产品开发的专题调研，并形成了成果专报《本市民宿产业发展有关情况及建议》，报上海市政府办公厅，获市领导批示；同时，专题报告成果的部分观点和建议，分别被上海市旅游局、上海市农业委员会采纳。在后续研究中，也力求进一步提高服务决策咨询的能力和成果的应用价值。
二是凝聚科研团队力量。为课题组科研人员和硕博士研究生提供学术选题和科研实践平台，已有一名博士和两名硕士研究生在全程参与课题研究的过程中围绕本研究完成一篇博士论文《我国旅游季节性的区域差异与开发策略研究》和两篇硕士论文《旅游地传播形象的季节差异--基于省级旅游官方微博的内容分析》、《我国热点旅游城市入境旅游季节性空间差异及影响因素研究》，其中硕士论文《旅游地传播形象的季节差异--基于省级旅游官方微博的内容分析》获得“2016年上海市优秀硕士论文”。课题主持人带领团队成员深入开展反季旅游市场供给、需求、目的地形象、消费行为、公共服务与政策的调研和评价，课题组已在《旅游学刊》、《旅游科学》、《经济地理》、《经济管理》等核心期刊上发表学术论文43篇，研究成果较为丰硕，充分发挥了哲学社会科学研究的科研育人功能与学术价值。
三是成果的转载与被引。“反季旅游常态化”作为“新常态”下的中国旅游业发展专家笔谈发表于《旅游学刊》2015年02期，被《人大复印资料》全文转载；另有多篇论文被引用，其中有两篇被引近30次。

项目批准号：12AJY008
项目类别：国家社科基金重点项目
项目名称：我国反季旅游市场潜力的区域差异与开发策略

最终成果：《我国反季旅游市场潜力的区域差异与开发策略》（专著）

项目负责人：冯学钢华东师范大学经济与管理学部工商管理学院

课题组成员：于秋阳、周成、黄和平、孙晓东、万田户、金川、唐睿、王媛、庄志民、王慧敏、邱扶东、刘春济、钟伟

　
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